非标商业，水灵灵的活力从哪来？

来源：人民日报海外版(hǎiwàibǎn) 位于北京东五环外的首创·郎园Station吸引不少(bùshǎo)消费者前来游玩打卡。本报记者 李婕摄(shè) 近期，上海张园联动茂名北路步行街举行(jǔxíng)上海首届街区汽车生活节(jié)。图为市民游客驻足观赏活动中的汽车文化特展。周东潮摄（人民(rénmín)视觉） 长铁轨、老站台、旧仓库；宽阔的户外、环绕的绿色(lǜsè)、开放(kāifàng)的空间——传统的百货商场、购物中心之外，越来越多(duō)消费者流连于这些看似非标准、却充满创意、涌动活力的新型商业空间。 在北京、上海(shànghǎi)等大城市(dàchéngshì)，“非标(fēibiāo)”商业选择也越来越多：有的是老牌购物中(zhōng)心被“爆改”出圈、有的是老厂区焕新登场、有的是新型复合商业体横空出世……它们中不少甫一登场就自带话题与流量，成为“潮”去处、“打卡”地。活力从哪儿来？本报记者(běnbàojìzhě)实地探访了部分项目。 不仅能购物，更是(gèngshì)社交和娱乐中心 “我可能不记得在这儿买了什么，但会记得户外的风、飘荡的云，餐厅的音乐(yīnyuè)和(hé)朋友环绕的好氛围。” “带上老人、孩子和狗(gǒu)，是美丽的一天下午。” “好好逛、慢慢转、拍拍照、吃吃饭，情绪价值(jiàzhí)拉到满。” 5月14日下午，大雨过后的北京天气分外晴朗(qínglǎng)。在东五环外的首创·郎园Station，消费者三三两两徜徉其间。为他们带来这些独特感受的，是开放式街区，坐落其间的红砖房、旧仓库、铁轨(tiěguǐ)、车站、植被(zhíbèi)和(hé)融入其中的各式主理人品牌。 首创·郎园Station前身是北京纺织仓库，2019年，这一具有40余年历史的大型综合性仓储物流库正式启动(qǐdòng)改造更新，摇身变成(biànchéng)聚集影视产业和大量文化咖啡、书店、画廊、设计师(shèjìshī)家居、小众买手店、音乐酒吧等消费业态(yètài)的新型城市空间。 “这个(zhègè)项目(xiàngmù)运营成为非标商业是一种必然。”北京首创郎园(lángyuán)文化发展有限公司总经理赵春燕告诉本报记者，首创·郎园Station的区位和(hé)交通决定其不具备传统商圈的刚性条件。相较于传统商业的标准化，非标商业不可批量复制，更具独特性。 什么是非标商业(shāngyè)？一般来说，它打破了传统商业的固有模式，更加(gèngjiā)侧重个性化、差异化的商业实践。赢商研究中心发布(fābù)的一份报告认为，在空间形态、场景营造、业态组合、运营模式等维度创新的商业项目，都(dōu)可以称之为非标商业。 近年来，全国各地尤其(yóuqí)是一二线城市非标商业项目数量大幅增加。例如，北京的THE BOX朝外、檀谷慢闪公园、隆福寺一期；上海的张园、龙华会、嘉里合集(héjí)The Lightbox；广州(guǎngzhōu)永庆坊、粤海天地；深圳南头古城；成都东郊记忆；重庆(chóngqìng)金山意库；杭州天目里等(děng)，都是当地的潮流去处和网红打卡地。 这些不断涌现的(de)非标商业项目有何特点(tèdiǎn)？它们当中，有的主打复古创新，比如上海鸿寿坊将历史建筑进行保护性还原，让历史文化与社区生活、潮流生活方式(fāngshì)融为一体；有的聚焦年轻人生活方式，比如THE BOX朝外构建全新空间形态(xíngtài)，打造城市青年线下消费主场。 赢商大数据(shùjù)显示，从规模上看，近年来出现(chūxiàn)的非标商业项目以5万平方米(wànpíngfāngmǐ)以下的小体量居多，更小更灵活，更容易把具有标签感(gǎn)的定位贯彻到底；在建筑形态上则以开放式街区为主，包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施，使商业空间不仅可以购物，更是社交和娱乐(yúlè)的中心。 非标准(fēibiāozhǔn)、非传统，指向更多可能性 在消费者知晓特定非标商业(shāngyè)项目之前，一批主打创新的主理人品牌已将(jiāng)目光投射于此。 在首创·郎园Station，有一家名为吱音的(de)(de)设计师家居品牌店，门店外墙是园区标志性的红砖墙，店内(diànnèi)，9米(mǐ)挑高的空间(kōngjiān)被装置为上下两层，消费者可以沿着木质台阶而上，体验独特的家居美学。“这样的构造和设计，在传统商业中心内不(bù)可能实现。”门店负责人李菲告诉记者，几年前，门店面临重新选址的问题，考虑到传统商业中心租金成本高、客流虽大(suīdà)但目标客群不多，他们把目标放在了创意园区这类非标商业项目上。走了北京大大小小近20家园区，最终将门店落户于(yú)此。 “相比传统商业中心(shāngyèzhōngxīn)，园区(yuánqū)给了品牌更大的自由(yóu)，更加拥抱我们的‘特立独行’。”李菲说，运营几年来，由园区和品牌共创的商业气质，为门店带来了更高比例的目标客群。 城市里的非标商业项目为何(wèihé)越来越多？ 一方面，城市更新(chéngshìgēngxīn)的语境下，非标商业有着较为丰沃的土壤。大量老旧街区(qū)、废旧工业厂房和购物中心等存量空间亟待盘活。住房和城乡建设部(jiànshèbù)去年7月发布的数据显示，全国已更新改造老厂区、老商业街区等2600多个(duōgè)。 另一方面(lìngyìfāngmiàn)，当前购物中心数量增长放缓，行业进入存量时代，传统商业体不可避免(bùkěbìmiǎn)地趋同。而(ér)非标(fēibiāo)商业则指向了更多探索与可能性。那些人气旺、活力足的非标商业项目，更像是项目与品牌和消费者的一次次双向奔赴。 赢商大数据显示，与标准化商业(shāngyè)空间相比，非标商业最大的(de)魅力常常源自大批驻扎其中的个性化品牌(pǐnpái)，与品牌主理人拥有“同好”和相近生活方式的年轻人(niánqīngrén)被吸引而来，聚集于此(cǐ)，形成了一道特别的风景线。以首创·郎园Station为例，入驻园区的商业客户104家，其中标准化连锁客户仅占20%，“非标”客户占80%。 老鼎丰是一家源自黑龙江哈尔滨的(de)(de)(de)老字号(lǎozìhào)，却在这里开出了独特的味道。“我们最初就抱着与传统门(mén)店不一样的想法来，想看看在创意园区里能不能养出新鲜(xīnxiān)好玩儿的东西。”北京老鼎丰食品有限公司市场总监代坤说，从红砖、铁轨中走来的郎园Station让这家渴望创新和(hé)突破的老字号感到亲切。“DNA是一样的，走下来的步伐就能高度契合”。如今，这家门店不仅是门店，更是老鼎丰在北京的总部(zǒngbù)和研发基地，在红砖和水泥交错的门店里，消费者能品尝到老字号的创新味道。 和老鼎丰在(zài)北京的其他门店相比，这家郎园Station门店在区位和交通上并不具备优势，但今年“五一”期间，门店有好几天的销售额在北京地区数一数二。“业绩本来不是(búshì)我们这家店最主要的考量，但它作为北京总部和研发基地，和周围(zhōuwéi)的邻居(línjū)、进店的客群一起(yìqǐ)产生了良好的化学反应，不断激荡着创新步伐。”代坤说。 保持新鲜感，更要长期稳定运营(yùnyíng) 到成都(chéngdū)东郊记忆，感受(gǎnshòu)音乐节拍唤醒工业遗存；到上海鸿寿坊，在海派灰砖红瓦间感受精致烟火气；到北京(běijīng)THE BOX朝外，体验“兴趣、颜值、社交”律动下的年轻消费力(xiāofèilì)……今天，打开社交媒体，这些非标商业项目讨论活跃，其层出不穷的市集、活动(huódòng)、展览更是牢牢占据话题和流量。 许多消费者被这巨大的声势吸引而来。但一些非标商业(shāngyè)(shāngyè)项目(xiàngmù)仍面临位置偏、体量小等客观限制。有观察者提出，非标商业不能(bùnéng)只看开业时的火爆程度，关键还看能不能长期稳定运营——新鲜感与可持续都很重要。此外，非标商业依旧是商业，不能逃离商业的基本逻辑。 那么，长期稳定运营(yùnyíng)的关键在哪儿？ “首创·郎园Station看重的(de)是三大(sāndà)逻辑：产业逻辑、社群逻辑和设计(shèjì)驱动逻辑。”赵春燕解释，产业逻辑是“前店后厂”，门店背后有产业支撑；社群逻辑是具备私域流量(liúliàng)的强运营能力，品牌可以不依靠园区人流，自带(zìdài)流量和客群；设计驱动逻辑强调的是审美设计能力，非标商业更依赖美学设计体现独创性，同时撬动传播和流量。 比如，在一家名为ACTION（爱可神）的咖啡餐厅(cāntīng)，消费者可以点一杯“消失的她”特调饮品或者(huòzhě)“三大队”热美式。从菜单、装饰到海报，餐厅内电影(diànyǐng)元素无处不在，一到周末，常常是(shì)客流爆满。这样一家餐厅，背后是影视(yǐngshì)后期制作公司，店铺消费场景则是电影IP内容的线下延伸和多元经营探索。 “年轻人越来越偏好拥有新消费气质的(de)内容，注重品牌背后(bèihòu)的故事、新意(xīnyì)和情绪价值。我们想为大家打造一个文化(wénhuà)消费体验的新空间，让电影文化拥抱不同的消费类型，让大家在观影之外还能与电影有更多的互动和链接，打开更多探索的可能。”壹同制作副总裁常亮亮说。 在赵春燕看来，首创·郎园Station最大的特色正是产业和(hé)商业(shāngyè)的融合发展，商业背后有产业支撑，同时商业又能反哺产业为其(qí)赋能，“这是其他非标商业项目难以(nányǐ)复制的特点”。而每个非标商业项目也应该有其独到之处。 回到商业逻辑里，门店的成交必不可少。呦呦物色是(shì)首创郎园(lángyuán)(lángyuán)的自有品牌(pǐnpái)，在位于郎园Station的门店内，从配饰、香薰到书画、摆件，新中式美学成为最大的特色。“客观地说，各类园区里同类门店很多。”呦呦物色品牌负责人刘存直言，但品牌还是想要开设这样的实体店，给消费者(xiāofèizhě)带来最直观的感知。 如何在激烈的市场竞争中稳住生存？“好的产品，这是(zhèshì)永远的基底。不管是产品陈列、空间氛围还是不断更新(bùduàngēngxīn)完善的产品线和各类市集、快闪(shǎn)、慢闪活动(huódòng)，我们一直努力(nǔlì)做好产品。”刘存说，正是通过在园区的不断尝试、探索，“小步紧倒”，当品牌走出非标商业项目，走进传统商业中心时，也能取得不俗的效果。 如果(rúguǒ)按照园区分类来说(láishuō)，呦呦物色应当属于设计(shèjì)驱动逻辑，但哪怕再怎样贴上“非标”的新标签，他们也要(yào)踏踏实实做好产品、认认真真跟消费者沟通，在变化的市场环境中摸索出向前的路子。（本报记者 李婕） 《人民日报海外版(bǎn)》（2025年05月27日第11版）